What happened to wine in China?

To truly understand what happened to wine in China, you need more than numbers and charts.

You need context, history, and a bit of humility — especially from Westerners who love exporting their norms more than listening to markets.

Let’s start with the basics: in Chinese, wine doesn’t even have its own word. It’s called 葡萄酒 (pú táo jiǔ), literally “grape alcohol.” That tells you a lot. It’s not a centuries-old cultural staple like tea or baijiu. The European and American romantic visions of wine — terroir, pairing, nose, notes, rituals — don’t quite translate. Actually, they often don’t translate at all. You also have to be aware and cautious about statistics… The distinction between table grapes and wine grapes was not always clear — especially during the decade from 1995 to 2005. Imported bulk wine was also poorly identified, mainly used by the top Chinese wine producers. According to data from the Food and AgricultureOrganization (FAO), the total vineyard area in China grew from approximately 31,600 hectares in 1980 to about 178,000 hectares by 1998 (FAO, 2000), reaching an estimated 282,970 hectares in 2000 (China Wine Competition, 2020) and 2 decades later reached 1 million ha. However, at the time, only around a few percentage (10 or 20% approximately) of this surface was used for wine grape cultivation, with the majority being table grapes (Wine Economist, 2008). This means that by 2000, only about 30,000 hectares or so were effectively producing wine grapes.

Meanwhile, official production statistics — as shared by the American Association of Wine Economists (AAWE) and based on OIV database figures — report wine volumes reaching up to 700 million litres (7 million hectoliters) in China in the late 1990s (ResearchGate, 2017). This would imply an average yield of over 250 hectoliters per hectare — far exceeding international norms at the time, which were generally much lower (with a few regional exceptions for specific reasons).

Furthermore, most Chinese regions had climates not particularly favorable to high-yield viticulture, and agricultural policies remained strongly food-oriented (as stated and repeated in quinquennial plan, as they largely still are today). The local expertise in winegrowing and winemaking was also quite limited during that period (before 2000), which further raises questions about the plausibility of such production levels.

This likely inconsistency suggests that a significant share of the reported volume may have come from imported bulk wine, blended with domestic wine and counted as local production. At the time, China’s wine regulatory framework was still in its early stages, and labeling rules did not clearly distinguish between locally produced wine and foreign content.

This practice was especially widespread among the top Chinese wine producers, such as Changyu, Great Wall (COFCO), Dynasty, Tonghua, Weilong, and others. These companies reportedly relied heavily on imported bulk wine to meet rapidly increasing domestic demand while maintaining the image of a national wine industry (Wine Economist, 2008).

Nothing really new here but important to remember… and, by the way, let’s be honest, even between Europe and America, the wine mindset is pretty different. Sugar levels, winemaking practices, 3-tiers system, etc… The Atlantic Ocean doesn’t just separate continents, it separates palates and consumers’ behavior. And even then, you have to distinguish New York and Boston (for example) from the Midwest… or again from California, Nevada, Texas… there too, there are stories and nuances that are far from negligible especially when you realized that a majority of US consumers did not adopt wine after many decades…

Let’s go back to China for a moment.

A quick reminder of my own background — just so you know I’m not making this up. Bias exists in any analysis, of course, but I do my best.

I’ve been visiting China since 1995 and lived there for eight years. During that time, I opened eight wine shops, develop sales of barrels, bottles, corks, etc to major Chinese players… and founded the first 100% owned French wine import & distribution company in the country (back in 1999 up to 2005), installed the first grands crus (and wine cellars) in Shanghai and Beijing airports, etc… and traveled across nearly every province — from the deserts of Xinjiang to the limestone slopes of Ningxia, from the coastal humidity of Shandong and Hebei to the emerging cooler-climate vineyards of Yunnan and Gansu, all the way to the valleys near Tibet. I’ve wandered through Inner Mongolia, where some oddly ambitious projects were launched, and visited dusty outposts in Shaanxi and Henan, where local governments dreamed of becoming “the next Napa.”

I also managed a marketing agency in Asia/China specialized in Wines, food, lifestyle (2005-2008) as well as set up a wine marketing and sales WOFE (Wholly Owned Foreign Entreprise) in China (Shanghai, Chengdu, Beijing, etc…) achieving over 25M € yearly revenue in 2017 (starting at 2 M€ in 2012) thanks to a great team and managers. Over 3 decades & hundreds of journeys later, I’ve learned one thing: understanding wine business and what’s happening in China has always been a challenge and, unless you spend a lot of time, most people commenting on the Chinese wine market don’t really know what they’re talking about.

The rise of wine in China?

It was never really about the taste. It was about class and status. For some, wine marked the emergence of a modern, globalized middle class. For others, it was just another shiny thing to show off — a liquid luxury logo.

People didn’t drink wine. They drank labels.

Then came reality — and the hangover.

Poorly stored bottles, often cooked in summer heat inside 40°C warehouses. Bulk wine from Spain (a lot), France or Chile (also a lot!) dressed up with fancy names and no soul. “Local” wines that were… not so local, and rarely any good.

Gift boxes that cost more than the bottle inside. This same bottle will probably remain on a shelf as a decoration! Distributors and retailers more driven by margins than by mission.

Digital strategies? Almost nonexistent.

Professionalism? Let’s say… aspirational.

The whole distribution system remained stuck in the pre-digital era, run more by opportunists than professionals — on both the import and retail sides.

Then came the triple slap:

• COVID (goodbye banquets),

• Government crackdown on counterfeits and under-declared values (goodbye grey channels),

• And finally, a wave of nationalism — because once China became the world’s #2 power (ahead of Europe, just behind the U.S. in terms of GDP), the idea of importing mediocre Western goods lost its charm. Western wine just didn’t feel so aspirational anymore. Meanwhile, younger Chinese consumers turned elsewhere: craft beer, cocktails, bubble tea, or no alcohol at all (like in many other countries).

Wine, in short, never really rooted itself in Chinese culture (it did a bit in some big cities and emerging new social class) but not the way some imagined — or rather, projected.

It surfed a wave of social aspiration, but never found a home in daily life, food culture, or genuine emotional connection (it is also the case in most countries except a few such as France and Italy for example… Even Spain is not a heavy wine drinker/head and more a spirit’s lover).

Of course, you’ll still find great wine bars in Shanghai, Beijing, and a few other big cities — often serving 老外 (lǎo wài – foreigners), “international” Chinese, Asian tourists, or wellness-western focused locals.

So next time someone wonders why China’s wine consumption dropped 71% since 2017, or why local production collapsed 84% since 2012 (regardless grape wine or table wine production old statistics)… maybe suggest they look beyond the vineyard, and a little less into their own glass.

Yes, wine consumption dropped like crazy.

Yes, domestic production collapsed.

But no, this isn’t a collapse of taste, nor is it proof that wine can’t work in China.

It’s just the story of a product that rode a wave of aspiration — glamour, Western-style, even ‘healthy’ (when it came to red wine) — but never quite landed in real life.

Surprisingly, Australia and New Zealand actually did it right or better— at least in the beginning.
Clean fruit, good branding, solid consistency… and let’s be honest: great pricing, helped by a very friendly tax regime (zero import duty under the China–Australia Free Trade Agreement).
For a few golden years, Aussie Shiraz and Kiwi Sauvignon Blanc didn’t just gain traction — they led the market, Australia surpassing France in both volume and value (yes, really).

Then came the collapse.

-Diplomatic tensions.
-Retaliatory tariffs (200%+ in some cases).
-Exports to China plummeted. Warehouses overflowed. Brands vanished overnight.

Meanwhile, the Chinese market evolved.

The bigger issue? Too many Western exporters treated China like a dumping ground for excess stock — or a prestige showroom for their top bottles.

They didn’t adapt.

They didn’t listen.

They just assumed the Chinese market would catch up and conform.

It didn’t.

But here’s the thing: hope remains.

Some Chinese producers — particularly in Ningxia, Shangri-La, Yunnan, Qingdao, and beyond — are genuinely working to elevate quality, express regional identity, and build credible brands.

Some are winning international awards and landing on fine dining wine lists.

A new generation of importers and sommeliers is rising — more educated, digitally savvy, and more focused on storytelling than spreadsheets.

And consumers?

They’re evolving too: more cautious, more curious, and increasingly looking for wines with meaning — not just marketing.

So yes, the gold rush is over.

But the next chapter?

It might just belong to those foreign wine companies, winegrowers, and merchants who bring real values — those who stay, adapt, and genuinely care about China’s wine story, not just their sales report.

And believe me, I know quite a few wine players who remain in China with a long term strategy, things are tough but business is still there and there is room for development with a real chance to succeed in China but with a new lense.

Some of them can absolutely play in the “luxury playground” — and it still works to many extend.

As for the others? Forget the “luxury approach” you can’t afford, can’t sustain, or simply can’t deliver. That game requires serious means, deep specific knowledge, strategic power, major differentiation factors and years of experience. Most simply don’t have that and you cannot invent it in one day!

Instead, play your hand on what truly matters: taste, recognition, a marketing you can afford linked to people, sustainable development engagement, storytelling, sincerity, connection, savoir-faire, consistency, value for money (does mean cheap… you need a good margin), origin, distinctiveness, guarantees — and yes, humility, openness, and a spirit of sharing; pride without arrogance, and without being naive — keeping your critical thinking, a solid business plan, a trustworthy local presence/representation and a consistent long-term strategy (including digital marketing of course!).

Que s’est-il passé avec le vin en Chine ?

Pour vraiment comprendre ce qui s’est passé avec le vin en Chine, il faut plus que des chi]res et des graphiques.

Il faut du contexte, de l’histoire, et un peu d’humilité — surtout de la part des occidentaux qui préfèrent souvent exporter leurs normes plutôt qu’écouter les marchés.

Commençons par une base : en chinois, le vin n’a même pas son propre mot. Il est appelé 葡萄酒 (pú táo jiǔ), littéralement « alcool de raisin ». Cela en dit long. Ce n’est pas un pilier culturel vieux de plusieurs siècles comme le thé ou le baijiu.

Les visions romantiques européennes et américaines du vin — terroir, accords mets-vins, nez, notes, rituels — se traduisent mal. En réalité, elles ne se traduisent souvent pas du tout.

Il faut aussi faire attention aux statistiques… La distinction entre raisins de bouche (table) et raisins pour faire du vin n’était pas toujours claire — surtout pendant la décennie 1995-2005. Le vin en vrac importé était aussi mal identifié, principalement utilisé par les plus grands producteurs chinois de vin.

Selon les données de la FAO, la surface totale de vignoble en Chine est passée d’environ 31 600 hectares en 1980 à 178 000 hectares en 1998, atteignant environ 282 970 hectares en 2000, et deux décennies plus tard, on parlait d’un million d’hectares.

Cependant, à l’époque, seulement 10 à 20 % de cette surface était effectivement dédiée à la culture de raisins à vin, le reste étant composé de raisins de bouche/table (Wine Economist, 2008).

Autrement dit, en 2000, seuls 30 000 hectares environ produisaient réellement du raisin à vin.

Dans le même temps, les statistiques officielles (AAWE, OIV) faisaient état d’une production allant jusqu’à 700 millions de litres à la fin des années 1990. Cela impliquerait un rendement moyen de plus de 250 hectolitres par hectare — largement supérieur aux normes internationales de l’époque, sauf exceptions très localisées.

De plus, la plupart des régions chinoises n’ont pas un climat favorable à une viticulture à haut rendement, et les politiques agricoles restaient très axées sur l’alimentaire (comme le rappelaient régulièrement les plans quinquennaux — et c’est encore en partie le cas aujourd’hui).

L’expertise locale en viticulture et vinification était également très limitée à cette période (avant 2000), ce qui interroge sur la crédibilité de ces chi]res.

Il est donc probable qu’une grande part du volume déclaré provenait en réalité de vin en vrac importé, assemblé avec du vin local et comptabilisé comme production nationale.

À l’époque, la réglementation n’en était qu’à ses débuts, et l’étiquetage ne faisait pas clairement la distinction entre contenu local et contenu importé.

Cette pratique était notamment courante chez les grands producteurs chinois : Changyu, Great Wall (COFCO), Dynasty, Tonghua, Weilong, etc., qui s’appuyaient massivement sur le vin en vrac importé pour répondre à une demande en forte hausse, tout en maintenant l’image d’une industrie vinicole nationale (Wine Economist, 2008). Rien de vraiment nouveau ici, mais c’est bon de le rappeler…

Et entre nous, soyons honnêtes : même entre l’Europe et les États-Unis, l’approche du vin est très différente. Teneur en sucre, pratiques de vinification, système de distribution 3/tiers, etc…

L’océan Atlantique ne sépare pas seulement des continents, il sépare aussi les palais et les comportements des consommateurs.

Et encore, il faut distinguer New York ou Boston du Midwest… ou de la Californie, du Nevada, du Texas… Là aussi, il y a des histoires, des nuances non négligeables — surtout lorsqu’on réalise qu’une majorité d’Américains ne consomme toujours pas de vin après des décennies de présence sur le marché.

Retour sur la Chine.

Petit rappel de mon parcours — juste pour que vous sachiez que je n’invente rien. Bien sûr, tout regard est biaisé, mais je fais de mon mieux.

Je vais en Chine depuis 1995 et j’y ai vécu huit ans. J’y ai ouvert huit magasins de vin, développé la vente de fûts, bouteilles, bouchons, etc.

Puis, j’y ai fondé la première société d’importation et de distribution de vin français à 100 % en propriété étrangère (de 1999 à 2005). Installé les 1er grands crus (et les caves à vin) à l’aéroport de Shanghai, Pékin, etc…

J’ai parcouru presque toutes les provinces : des déserts du Xinjiang aux pentes calcaires du Ningxia, de l’humidité côtière du Shandong et du Hebei aux vignobles plus frais du Yunnan et du Gansu, jusqu’aux vallées proches du Tibet.

Je suis aussi allé en Mongolie intérieure (où d’étranges projets ont vu le jour), et dans des zones poussiéreuses du Shaanxi ou du Henan, où les gouvernements locaux rêvaient de devenir « le prochain Napa ».

J’ai aussi dirigé une agence marketing spécialisée dans le vin, la gastronomie et le lifestyle (2005-2008), monté des compagnes de com/promo dans beaucoup de villes, accompagner des interprofessions pour créer des écoles du vin locales (et identifier des professionnels chinois pour donner des cours), et, quelques années plus tard, mis en place une entreprise (WOFE – entreprise à 100% détenue par des étrangers) commerciale sur le vin en Chine (Shanghai, Chengdu, Pékin… 2012/2017), avec plus de 25 M€ de chiffre d’affaires généré en partant de 2 M€ — grâce à une superbe équipe.

Après trois décennies et des centaines de voyages, j’ai compris une chose : décrypter le marché du vin et son marché en Chine a toujours été un défi (comme la plupart des autres secteurs en Chine et dans bien des pays !).Et à moins d’y passer du temps, la plupart de ceux qui commentent ce marché n’en comprennent pas grand-chose.

L’essor du vin en Chine ?

Ce n’était jamais vraiment une affaire de goût. C’était une affaire de statut et de classe sociale. Pour certains, le vin incarnait l’émergence d’une classe moyenne moderne et mondialisée. Pour d’autres, ce n’était qu’un autre objet tape-à-l’œil — un logo liquide de luxe.

Les gens ne buvaient pas du vin.
Ils buvaient des étiquettes.

Puis vint la réalité… et la gueule de bois.

Des bouteilles mal stockées, parfois « cuites » à 40°C dans des entrepôts.

Du vin en vrac espagnol (beaucoup), français ou chilien (aussi beaucoup), déguisé avec des noms fantaisistes mais sans âme.

Des « vins locaux » qui n’étaient ni locaux ni vraiment bons.

Des coffrets cadeaux plus chers que la bouteille qu’ils contenaient — laquelle restait souvent sur une étagère, comme déco.

Des distributeurs et détaillants plus motivés par la marge que par la mission.

Stratégies digitales ? Quasiment inexistantes.

Professionnalisme ? Disons… en devenir.

Tout le système de distribution est resté bloqué à l’ère pré-digitale, dirigé par des opportunistes plutôt que des pros — tant à l’import qu’à la vente.

Puis est venue la triple claque :

• COVID (adieu les banquets),
• Lutte contre la contrefaçon et les valeurs sous-déclarées (adieu les circuits gris),
• Et une vague de nationalisme : une fois la Chine devenue la 2e puissance mondiale, importer des produits occidentaux médiocres n’avait plus autant d’attrait.

Les jeunes consommateurs chinois se sont tournés vers autre chose : bière artisanale, cocktails, bubble tea, ou… rien du tout — comme ailleurs dans le monde.

Le vin, en somme, ne s’est jamais vraiment enraciné dans la culture chinoise (à part un peu dans certaines grandes villes et chez certaines classes émergentes), mais pas comme certains l’avaient imaginé — ou projeté.

Il a surfé sur une vague d’aspiration sociale, sans jamais vraiment trouver sa place dans le quotidien, la cuisine ou l’a]ectif.

(C’est aussi vrai dans la plupart des pays, sauf quelques exceptions comme la France ou l’Italie. Même l’Espagne est plus portée sur les spiritueux au regard de la consommation de vin par tête.) Il reste bien sûr de bons bars à vin à Shanghai, Pékin, et ailleurs — souvent fréquentés par des laowai (老外 – étrangers), des Chinois cosmopolites, des touristes asiatiques ou des locaux influencés par le mode de vie occidental.

Alors, la prochaine fois qu’on s’interroge sur :

• la chute de 71 % de la consommation de vin en Chine depuis 2017,
• ou l’effondrement de 84 % de la production locale depuis 2012…
… peut-être faut-il regarder au-delà des vignobles, et un peu moins dans son propre verre.

Oui, la consommation a chuté violemment.

Oui, la production nationale s’est effondrée.
Mais non, ce n’est pas un effondrement du goût.

Ni une preuve que le vin n’a pas sa place en Chine.

C’est juste l’histoire d’un produit qui a surfé sur une vague d’aspiration (glamour, occidental, « healthy » (pour le rouge)… sans jamais atterrir dans le réel.

Et pourtant, l’espoir subsiste.

L’Australie et la Nouvelle-Zélande, par exemple, ont bien joué leurs cartes — du moins au départ :
Des vins nets, des marques fortes, une régularité qualitative… et soyons honnêtes : des prix attractifs, aidés par un accord de libre-échange avec la Chine (0 % de droits de douane).

Pendant quelques années dorées, les Shiraz australiens et Sauvignon Blanc néo-zélandais ont dominé le marché, dépassant la France en volume et en valeur.
Puis ce fut la chute :

• • Tensions diplomatiques,
  • Tarifs de représailles (parfois +200 %),
  • Effondrement des exportations,
  • Stocks bloqués,
  • Marques disparues du jour au lendemain.

Pendant ce temps, le marché chinois évolue.

Le vrai problème ? Trop d’exportateurs occidentaux ont vu la Chine comme une décharge pour leurs invendus… ou un showroom de prestige pour leurs plus belles cuvées.

Ils ne se sont pas adaptés.

Ils n’ont pas écouté.

Ils ont juste supposé que la Chine finirait par se conformer.

Mais elle ne l’a pas fait.

Et pourtant…

Des producteurs chinois — notamment au Ningxia, Shangri-La, Yunnan, Qingdao… —œuvrent réellement à améliorer la qualité, à exprimer leur identité régionale et à bâtir des marques crédibles.

Certains gagnent des prix internationaux, sont présents dans la haute gastronomie.
Une nouvelle génération d’importateurs et de sommeliers émerge : mieux formée, plus connectée, axée sur le storytelling plus que sur les tableurs.
Et les consommateurs ?

Ils évoluent aussi : plus prudents, plus curieux, en quête de sens — pas seulement de marketing.

Alors oui, la ruée vers l’or est terminée.

Mais le prochain chapitre ?

Il appartiendra peut-être à ceux qui apportent de vraies valeurs — ceux qui restent, s’adaptent, et s’intéressent sincèrement à l’histoire du vin en Chine, pas juste à leur tableau de ventes.

Et croyez-moi, je connais encore pas mal d’acteurs du vin qui sont restés en Chine avec une stratégie à long terme.

C’est difficile, mais il y a encore du potentiel — avec un regard renouvelé.

Certains peuvent jouer dans la cour du luxe — et ça fonctionne encore, dans une certaine mesure.

Quant aux autres ?

Oubliez l’approche « luxe » que vous ne pouvez pas vous permettre, soutenir ou délivrer.

Ce jeu exige des moyens importants, une expertise pointue, une vraie di]érenciation et des années d’expérience. Ce n’est pas quelque chose qu’on invente du jour au lendemain.

À la place, jouez vos vraies cartes :

Le goût, la reconnaissance/réputation, un marketing humain et abordable, l’engagement en développement durable, le storytelling, la sincérité, le lien, le savoir-faire, la cohérence, le rapport qualité-prix (ça ne veut pas dire “bon marché” — il faut de la marge), l’origine, la distinction, des garanties…

… et oui : de l’humilité, de l’ouverture, un esprit de partage, de la fierté sans arrogance, une lucidité sans naïveté — et une stratégie long terme solide, incluant le digital, avec une présence locale de confiance.

N’hésitez pas à m’envoyer un message pour échanger.
bgirard@what-if-consulting.com

June 2025