Marketing & Moutai : l’empereur des spiritueux chinois pourra-t-il séduire les jeunes soldats de la génération Z ?

Après le partenariat pendant l’automne dernier avec « Luckin Coffee » pour le lancement du « Café au parfum de Moutai », qui a généré plus de 5,42 millions de tasses vendues dès le premier jour, avec un chiffre d’affaires dépassant le milliard de yuans, Moutai a ensuite agi rapidement en lançant « Moutai Xiaoling » en collaboration avec « Dove Chocolate », une semaine plus tard, Ce chocolat fourré d’un prix d’environ 17 yuans chinois environ 2,2 €) par unité, a de nouveau transformé le Moutai, qui était autrefois considéré comme inaccessible (environ 1 500 yuans chinois pour 500 ml soit presque 200€), en un élément quotidien de la vie des jeunes. Depuis le lancement, il y a un an, il y aussi des glaces aux multiples saveurs en partenariat avec « Mengniu Dairy », jusqu’à l’arrivée en force, un mois plus tard (octobre/novembre 2023) de produits tels que le café et le chocolat. Moutai, en tant que leader incontesté de l’industrie des spiritueux, continue de « faire des signes d’amitié » envers les jeunes.

« Saisir les jeunes, c’est saisir l’avenir de Moutai ». Moutai a élargi sa gamme de produits et son influence culturelle grâce à la série « Moutai+ », qui a été lancée avec plusieurs séquences répétitives, ce qui a permis de rajeunir et de moderniser la marque, rapprochant ainsi la distance entre Moutai et les jeunes. Les consommateurs de la génération Z ont commencé à entrer en contact avec l’emblème de la marque grâce à la série de desserts « Moutai+ », et ont goûté pour la première fois au goût du Moutai. Cette approche, qui utilise l’alcool comme « additif alimentaire », correspond certainement à la nature des jeunes qui aiment essayer de nouvelles choses, mais peut-elle vraiment cultiver la « loyauté » des nouveaux groupes de consommateurs envers le brevage chinois emblématique ‘Moutai’ et sa forme de produit historique et sa consommation traditionnelle ?

Les entreprises qui ont récemment fait des incursions dans le domaine des produits de consommation des jeunes ne sont pas limitées à Moutai, mais comprennent également « Luzhou Laojiao », « Wuliangye », « Shanghai Guijiu », entre autres marques chinoises de spiritueux bien connues. Ils ont exploré divers domaines, y compris la crème glacée, le chocolat, le thé au lait, le café, les gâteaux de lune et même le parfum. Cependant, quel est l’objectif réel de ces entreprises en lançant de tels produits transversaux ? Peuvent-elles vraiment renforcer l’identité de leurs spiritueux principaux grâce à cette méthode ? Cette approche qui utilise l’alcool comme « additif alimentaire » correspond certainement à la nature des jeunes qui aiment essayer de nouvelles choses, mais ne risque-t-elle pas de rester superficielle ? Peut-elle vraiment provoquer et cultiver la « loyauté » des nouveaux groupes de consommateurs envers le Moutai.

À mon avis, le rajeunissement de la marque ne se limite pas aux produits transversaux, à l’apparence « flashy » et aux goûts tendances et à la mode, mais doit également tenir compte des besoins profonds des jeunes consommateurs. Il convient de répondre à leur désir de santé, une forme de sobriété, de préservation de la culture, de durabilité et de responsabilité sociale. Cela comprend la communication de l’histoire et des valeurs de la marque, l’attention portée aux matières premières et aux processus de production pour garantir la santé et la durabilité des produits, la réduction des déchets d’emballage, et la participation active à des projets sociaux et environnementaux. Les jeunes consommateurs d’aujourd’hui sont plus enclins à soutenir les marques qui s’impliquent activement dans la résolution des problèmes sociaux.

Attendons quelques mois pour mesurer l’impact des campagnes menées par Moutai !

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